Di saat Anda memutuskan membuka usaha atau berbisnis, langkah pertama justru bukan promosi. Tapi 3 P yang lain dalam bauran pemasaran. Itu adalah Product (Produk/Jasa), Price (Harga), dan Place (Tempat). Promotion justru P terakhir dari 4P Marketing Mix. Namun dalam tulisan ini, diasumsikan ke-3P yang lain sudah beres. Jadi, tinggal menentukan bagaimana cara berpromosi.

Perlu diingat, promosi dengan ATL adalah yang termahal. Ini karena target audience yang disasar lebih besar. Biasanya ini memang untuk produk berskala massal seperti barang kebutuhan konsumsi (consumer goods). Tidak ada hambatan pula dalam penyediaan stok produk. Artinya, produsen sanggup menyediakan pasokan (supply) produk/jasanya berapapun permintaan (demand)nya.

Bila Anda adalah pemula, produk Anda sedikit, segmen pasar Anda sempit, atau anggaran promosi Anda terbatas, tentu BTL adalah pilihannya. Di sini Anda akan menemui alternatif yang beragam.

Satu yang patut diingat adalah, Anda harus menonjolkan hal-hal berikut dalam promosi Anda agar efektif:

• Keunggulan dari produk/jasa yang Anda tawarkan
• Pembeda (diferensiasi) dari produk/jasa sejenis yang telah ada
• Bagaimana atau di mana konsumen yang tertarik bisa mendapatkan produk Anda. Ini bisa berarti jalur distribusinya atau cara mengontak Anda.
• Harga produk/jasa
• Spesifikasi produk/jasa

Perlu diingatkan juga apakah produk Anda itu masuk kategori niche market (pasar ceruk) atau tidak. Bila ya, dengan sasaran yang sangat segmented, ada baiknya Anda mencari sarana promosi yang kiranya diketahui target audience Anda. Misalnya media komunitas atau surat pemasaran langsung (direct mail). Bila tidak, maka Anda bisa meluaskan target audience. Perlu diingat pula bahwa tiap medium promosi dalam BTL memiliki karakteristik sendiri-sendiri seperti dituliskan di bawah ini:

• Brosur/leaflet: murah, namun mudah dibuang. Orang cenderung menganggapnya sampah kertas. Jumlah target audience sebatas jumlah brosur/leaflet tercetak. Namun positifnya akan berpotensi dibaca lebih lama bahkan bisa pula disimpan hingga waktu promosi lebih panjang.
• Spanduk: relatif masih murah walau lebih mahal dari brosur/leaflet. Jumlah target audience banyak, karena dipasang di tempat umum. Namun bila ingin sesuai prosedur, sulit karena harus izin dari Pemda setempat dan membayar pajak. Bila tidak bisa diturunkan paksa. Di samping itu sulit mendapatkan perhatian target audience karena cuma dibaca selintas.
• Umbul-umbul: tergantung ukuran, lebih mahal dari spanduk. Tidak bisa memuat banyak kata selain nama atau logo brand. Karena bentuknya yang vertikal. Harus dipasang dalam jumlah banyak agar menarik perhatian target audience. Hanya untuk yang sudah punya brand kuat atau malah menguatkan brand dengan meningkatkan awareness.
• Baliho: dengan ukuran lebih besar dari spanduk, jelas lebih mahal. Namun akan lebih banyak informasi yang dimuat. Biaya izin pemasangan lebih mahal dari spanduk. Akan berguna bila dipasang di lokasi event, sehingga tidak perlu membayar pajak lagi.
• Papan iklan atau billboard: mahal dan panjang prosedurnya. Termasuk dalam kategori media iklan luar ruang. Namun mudah menarik perhatian target audience. Hanya untuk yang sudah punya brand kuat atau malah menguatkan brand dengan meningkatkan awareness.
• Balon udara: hampir sama dengan papan iklan, ia termasuk media iklan luar ruang. Punya efek kejut karena jarang, jadi mudah menarik perhatian. Kelemahannya adalah sulit menempatkan banyak informasi di sana. Mahal serta sulit proses pembuatan dan perizinannya. Hanya untuk yang sudah punya brand kuat atau malah menguatkan brand dengan meningkatkan awareness.
• Surat pemasaran langsung: bisa dengan surat tradisional dengan jasa pos atau melalui e-mail. Ini menyasar target audience yang segmented dan sudah dimiliki daftar alamat (mailing-list) sebelumnya. Kelemahannya adalah orang bisa tidak membuka sama sekali dan langsung membuangnya. Kelebihannya adalah respon dan kampanye lebih terukur karena ditujukan ke target audience dengan profil yang kita pilih sendiri.
• Product Sample atau Gimmick: positifnya orang yang menerima akan senang karena mendapatkan sesuatu secara gratis. Negatifnya produk kita terkesan tidak laku karena tak jarang produk yang dibagikan yang sudah out-of-date atau hampir kedaluwarsa.
• Pameran atau Event: amat mahal, namun memiliki impact paling kuat. Brand dan perusahaan produsen akan terangkat citranya secara keseluruhan. Di sini perlu perumusan lebih mendetail karena menggunakan sejumlah elemen pemasaran sekaligus.

Setelah mengerti karakteristiknya, sekarang silahkan Anda pilih sendiri mana yang paling cocok. Tentunya, sekali lagi disesuaikan dengan dana yang Anda miliki. Dengan begitu, kita bisa mengharapkan promosi kita berlangsung efektif. Bila Anda mau yang pasti efektif, kampanye promosi Anda perlu dibantu konsultan ahli. Sebabnya, mereka bisa melakukan pengukuran efektivitas kampanye secara pasti.

Juga tentunya harus dipertimbangkan adanya Bauran Promosi (Promotional Mix). Dalam hal ini, bauran promosi terdiri dari:

• Advertising
• Personal Selling
• Sales Promotion
• Public Relation

Untuk keempat hal ini akan saya terangkan lebih lanjut dalam kesempatan mendatang.